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冯善书:新媒体挤压下报纸突围的几种路径

2017-03-20 00:21:41 编辑 删除

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作者:冯善书

        2012年以来,PC端和移动端上崛起的新媒体势力,对传统媒体发起“穷追猛打”,不仅在广告市场快速抢夺原本由报纸期刊和电视广播牢牢控制的蛋糕,而且在内容的生产管理和传播营销上彻底改变了媒体业的原有生态。

  对报纸来说,2015年的生存环境持续恶化。央视市场研究(CTR)媒介智讯的《2015中国广告花费总结》报告显示,2015年报纸广告同比下跌35.4%,而代表新媒体的影院视频上升了63.8%,互联网上升了22%。艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达2093.7亿元,同比增长36.0%,预计至2018年,整体规模有望突破4000亿元。为此,业内人士估测,按照传统媒体目前的下滑速度,电视、报纸、广播和期刊等传统四大媒体广告收入将被挤压在1600亿元以下。只要以广告为主要收入来源的盈利模式不变,传统媒体未来就必然面临分不到广告而大量倒闭的危险。

  下文将根据笔者的从业经验和产业认知,就报纸目前具备的几种突围路径的可能性的可操作性进行一些实证分析。

  路径一:延伸产业链发展新平台

  网络广告收入2012年以773亿元超过报刊,2014又以1500亿元超过电视,传统媒体才在不断的失利中切实认识到了自身面临的严重生存危机。因而,对大多数主流报纸来说,媒体融合是一道被动的选择题。

  “媒体融合”的概念最早由美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出,后来伊契尔·索勒·普尔教授在此基础上又提出了“媒介融合”。事实上,国内对“数字化技术可能改革传统媒体业产业形态”这一趋势的认识或许比较迟钝,因而,至今仍有人分不清楚这两种融合的概念区别。后者指的是信息传播所需要的载体、介质或通道的融合,而前者不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合,是与媒介相关所有一切要素放在一个炉里熔合再造。认识不到位,导致目前国内传统媒体在媒体融合实践水平上的参差不齐。

  2009年笔者对美国的媒体业进行考察时,发现许多美国报纸的生存空间已经受到互联网的严重挤压,《》甚至已经借助该国严格的知识产权保护法律,开始压缩纸版发行,试行网络版新闻收费。那时的国内主流报纸还在为刚刚争取到门户网站支付的转载费而感到高兴。所以,在筹谋和实施可能决定自己未来发展命运的“战略调整”方面,国内报纸起步比国外晚。直到最近三四年,“媒体融合”才成为国内传媒业的关键词,而大部分报纸真正把这种危机感落实到行动上,则应该是近两年三年。

  南方报业传媒集团被业界认为是国内较早着手传统媒体数字化转型的报业集团之一。从最开始的推进平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED和南方全线通电子阅报栏六条产品线建设,到2013年布局“一体(即南方报业传媒集团这个主体)两翼(分别为南方网和集团新媒体有限公司)”融合发展,再到2016年以“一报一刊一网一端”为核心打造的融媒体军团在全国两会的大练兵,与人民日报的“中央厨房”和广东电视台“触电”频道同台竞秀,均让人认识到南方报业是真刀实枪在搞媒体融合。

  从2013年开始,南方日报便启用了全媒体一体化生产平台、推广南方播报,2015年又上线了“南方+”移动端应用,加上较早在微博微信上部署报社和各新闻采编部门的官方号,南方日报的媒体融合推进得有声有色,但从实践看来也面临着不少困难和挑战。

  客观来说,传媒业生态的改变是由于互联网和信息传播技术的革新和运用带来的。把一些新的信息传播技术引入或嫁接到报纸现有的平台上,推动报纸与网络在传播方式和通道上的“联姻”,其实并不困难。难的是如何促进这些新的技术为报社原有的那些内部规章、人员安排、生产流程、内容结构和质控程序所容纳,从而成为一种可以持续提升报社竞争力的内生力量,而不会是有了这些“标配”后,报社的一切运行方式还是照旧,强行组合在一起的媒体平台“合而不融”,有的新媒体平台甚至搞成“新瓶装旧酒”的形式摆设,根本无法起到重组和优化配置报社现有资源要素的作用,平台不能真正做到一体化,媒体融合也就成了假融合。

  在掌握多种媒介的处理技术后,不容忽视的是建设一套能够与之相适应的内容体系,通过一套无缝对接的机制促进内容和平台的良好结合。至少目前来看,很少报纸能够完美做到这一点。在笔者看来,导致媒体不融合的深层次主要原因有:

  一是报社原有的资源配置、行政管理、考核评审方式和制度排斥新平台和新技术的引入。譬如对以前从事过新媒体生产的人来说,某项工作或许很简单,但对刚刚转型的传统媒体人员来,很简单的事情或许要花几倍的时间来完成,而且还可能不符合新媒体的标准;又譬如有些资源的分配方式方法长期运行后,在报社系统内已经固化了不同部门之间的利益格局。适应一体化的新媒体生产,意味着很可能要打破这种原有的资源分配方式,个别部门可能参与的积极性不高。

  二是采编管理人员普遍在传统媒体接受职业培训,对新技术和新平台的运用不熟悉,或者有限时间和精神无法适用更高强度的新工作。即使报社为了配合媒体融合战略的实施经常组织有关培训,仍然无法转变他们的思维理念、提升他们的工作技能。

  三是报社对媒体融合后的生产成本和管理成本投入不足,现有资源状况无法满足多元化和高强度的全媒体生产。平台一体化后,不同媒介之间的内容生产和管理资源实现了共享,表面看来似乎可以节约成本,实则不然。一个报社少则几百人,多则几千人,若要求大部分的一线采编人员都要适应新时代的变化来向全媒体转型,以高标准全副武装,这必然是一个天文数字的投入需求。当前,各大报纸的广告收入都面临前所未有的下滑压力,在这种情况下,让他们去跟有大财团支持的互联网企业去拼资金投入显然不现实。

  路径二:投资创办、参股或控股新兴媒体

  受众流失、收入下滑、人才流失,是传统的报刊新闻行业面临的共同难题。由报纸去创办和收购一家新媒体,然后,再运用传统媒体本身在新闻专业生产和管理方面的优势,把报纸特有的、已经得到社会普遍承认的新闻价值观传承给互联网平台,使之与新媒体平台的技术创新完美结合,从而具有与同行竞争的比较优势。东方早报创办澎湃、财讯集团创办无界、财新传媒创办财新网,似乎走的正是这样的路。不过,笔者更倾向于认为具有独立采编和管理团队的前二者才是严格意义上的新媒体,财新网只不过是财新传媒传统新闻生产方式向网络的延伸。

  传统媒体办新媒体,不少人都认为“有搞头”。理由是网络媒体上泛滥成灾的信息噪音、淫秽信息、媚俗信息和虚假信息已经让社会大众无法忍受。今天绝大多数在市场上具有强势主导能力的网络新媒体,当初无不是出身于草根,经历过野蛮生长的阶段,其新闻价值观仍需要接受社会的考验。传统媒体的区别在于,每家成立的前置条件就必须要有一个官方主办单位,不为任何其中一家利益集团服务,而且要接受最严格的新闻审查监督,不可否认,纸媒目前仍是公信力最强的信息生产、管理和传播专业机构。因而,传统媒体主办的新媒体,在社会公众面前具有天然的公信力。这是一种天然的优势,无须重新树立新的品牌。

  当然,在受众已经习惯了在网上获得免费信息的国内,要像《》那样办一个收费阅读的网站不太实际。新浪网、搜狐网、腾讯网、百度和今日头条这类新媒体,从始至终对公众实施免费阅读的发展策略,已经事实上控制了普罗大众从网上获得新闻信息的主要入口,传统媒体与他们谈内容共享合作,根本不具有议价权,他们甚至长期享受着免费转载大量原创新闻信息的“权利”。因而,传统媒体来办新媒体,无法指望像办报刊那样在发行方面获得回报。不管是澎湃、财新网,还是南方网、“南方+”,实施的同样是免费阅读的经营策略,日常采编和管理成本,只能预期通过未来的广告收入、受众群转换或其他盈利模式来实现回收。

  将南方报业传媒集团与其他报业媒体的新媒体创业实践进行比较研究和观察,笔者比较关注的问题是,新媒体的新不仅表现在其使用了一些新的传播媒介和传播技术,而更多地表现在其本身具有的互联网基因。譬如腾讯网、新浪网、每日头条、微博微信和其他视频网站和电商网站,这些新媒体平台的母体即为互联网公司,他们是在没有任何历史包袱和思想束缚的情况下横空出世,然后再利用不断试错和升级的创新能力,在同行竞争的红海中杀出重围,才慢慢成长壮大起来的。这与那些被笑为“嘴里含着金钥匙出生的”、报业集团创办的新媒体完全是两回事。两者不仅区别在起跑线的不同,而更多表现在本身血缘基因的差别。

  客观来讲,当前大多数报业集团创办的新媒体,都可以说是缺乏互联网基因的新媒体,他们的生产方式和生产工具虽然革新了,但人还是那帮人,身体上流的也还是传统媒体的血。俗话说,狭路相逢勇者胜。在媒体市场的残酷血拼中,有报业背景的新媒体狼性是远远比不上以互联网公司为母体的新媒体平台的。何况,国内的知识产权法律体系无法对后者免费和廉价使用纸媒高成本制作的原创内容形成实际的保护壁垒,因而,在内容上前者不见得就比后者有更多优势,反而,后者海量的信息常常对用户具有更大的吸引力。有些学者不看好传统媒体来办新媒体,原因也正在于此。

  那么,传统媒体是否可以通过并购的方式参股或控股一些从草根发展起来的新媒体呢?在相对自由的资本市场上,当然是有可能的,而且传统媒体去兼并私有性质的新媒体,几乎没有任何政策上的障碍。关键的问题是,当一个新媒体成长起来并具有广泛的社会影响力之后,它在资本市场上的估值往往是天文数字的。传统媒体一般并不具有像BAT和国外大财团那样的资金实力,因而,等这些媒体平台出了名后再来介入显然会面临成本过高的问题。

  另有一种思路是引进战略投资者,让新兴媒体来购买传统媒体的股权。由于国内大部分报社都有国有企业的背景,有的还有国家事业单位的性质,进行这类合作等于是国企改革,需要上级部门审批,故可操作性不强。

  路径三:传统企业强强联合重组资源

  2013年底,上海两家最大的报业集团文新集团和解放日报集团打响了合并的“第一枪”。2014年,湖南的潇湘晨报、长株潭报、法制周报和当代商报划归湖南日报报业集团;湖南广电、芒果传媒、教育台重组为湖南广播影视集团,设想是将资源向优势企业集中,放大规模效应,减少同质同构恶性竞争,目标是培育几家有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。当年,大众报业集团与山东广电网络集团也签约,要依托各自优势开展跨界融合,发力打造全国最大的平面媒体和广电网络融合互通平台。此后,传媒业的合纵连横纷纷在全国上演。连代表“国家队”的人民日报也与河南日报报业集团在今年牵手发展全媒体。

  在广东,南方传媒集团近年也构建了南方云媒体、云出版、云阅读、云教育和云终端五大平台,积极推进媒体融合发展;正在布局和建设的广东国家数字出版基地、南方文化产业中心,将成南方传媒产业升级的重点园区。

  而在有关部门的推动下,南方报业传媒集团目前则与另一家传媒集团谋划通过优质资源整合重组,成立一家新的南方财经传媒集团。强强联合,作为一条应对数字化、信息化网络时代新挑战的可行路径,正被越来越多的传统媒体所认同而付诸实践。

  大的传媒集团之间的拆分重组,其实并不是一件容易的事。

  强强联合的目标当然是预期能够做到“1+1=3”或者实现更多的价值目标。只不过,凡是自上而下的政策推动型改革,阻力和矛盾虽然终究会一一突破和化解,但是,如何保证重组后能够有效提升战斗力、尽量减少后遗症,却不会是很简单的顺理成章的事。

  笔者认为,强强联合至少有几个问题需要思考:一是这种联合真的是强者与强者之间的联合吗?面对新媒体的冲击,对具有明显同质性的几家传统媒体进行快刀斩乱麻式的拆分组合,还有多少优质的资源可以用来优化?如何做到重组后在提升战斗力方面的立竿见影?二是把最优质的资源从传统媒体中抽取出来进行重新组合利用,原有的载体必然也要进行腾挪接拼,就算在制度等软件建设上能够短时间加以配套,这里边仍然存在一个磨合的问题。三是整个行业都在同步推进这种强强联合,经过全媒体转型和全面的技术武装后,如何去保持大家的差异性?

  路径四:利用政策优势开展多元化股权投资

  2016年3月27日,总规模百亿元的广东南方媒体融合发展投资基金正式成立。基金以面向市场、面向广东、面向新媒体为投资方向,按照市场化原则和股权投资方式,重点支持广东传媒出版企业转型升级和媒体融合重大项目,以金融助力媒体融合发展。

  利用传统媒体现有的政策优势去盘活资源,开展各种股权价值投资,将来再以合适的价格卖给其他大型国有公司或BAT等大财团,被认为是当前传统媒体谋求出路的一种方法。当前,传统媒体的优势除了“有新闻采访权”“有原创内容”等一些常见的看法外,其实更重要的还在于政治优势和当地线下优势两点。因而,传统媒体可以充分利用政策上的优势,借助资本市场的力量,去发现和孵化一些未来可能潜在较大价值的新项目。一旦在某些项目上获得成功,将来就可以在股权交易市场去获得利润,出让的对象既可以是国有大型公司,也可以是像BAT一类的互联网巨头。

  (原文刊发于《南方传媒研究》)

 

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南方日报投资收藏版资深记者。艺术品市场观察员。fengshanshu@163.com

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